网络营销的理论基础

1. 直复营销理论
   
   直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了依据。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念，这表现在如下四方面：
   （1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的但想信息交流方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。
   （2）直复营销活动的关键是为了每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客反应找到不足，为下一次直复营销活动做好准备。
   （3）直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。
   （4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

2. 网络关系营销理论
   关系营销是1990年来受到重视的营销理论，它包括两个基本点：
   （1）在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上来。
   （2）企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到纵多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
   
   关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
   通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网，还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。
   最后应该注意的是网络营销的方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销等，基于网站营销是网络营销的主体。

3. 全球营销理论
   互联网无处不在，世界就是一个地球村。全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整，并设法将这些必要的调整的数量减到最小。
   全球营销理论具有以下好处：
   （1）企业可以通过产品标准化降低成本；
   （2）产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象；
   （3）消费者也需要企业提供标准化产品或者服务。